Por Leonardo Hernández – Coordinador de Comunicación de CEADS
Nos encontramos ante un fenómeno de crisis que adquiere características muy distintas a las pasadas: se trata de una crisis masiva que abarca a todos los actores sociales. En línea con el paradigma de la sustentabilidad, que implica trabajar de manera colaborativa, debemos enfrentarla como ecosistema y no con respuestas aisladas e individuales.
En los próximos días, estaremos compartiendo algunas reflexiones en formato de entregas, que pueden ser de utilidad para la #ComunidadCEADS y el ecosistema empresarial en general. Buscamos con este espacio, ayudar a repensar e interpelar los modos de actuar frente a la actual crisis.
Segunda entrega:
Los desafíos de la comunicación en un mundo globalizado: construcción de confianza
La pandemia de coronavirus nos echó en cara las características propias de la sociedad actual y los desafíos del siglo XXI que debemos enfrentar. Hoy la aldea global de Marshall McLuhan está más presente que nunca. Algo que ocurre en una ciudad alejada que muy pocos conocen puede generar una reacción mundial en cadena. Por eso, las emergencias de este tipo requieren de acciones e información que involucran al mismo tiempo a gobiernos y países de todo el mundo, a organizaciones sociales y a empresas de todo tipo, sector, industria y tamaño. A su vez, vivimos en un mundo con enormes desigualdades y complejos problemas socio-naturales. Si bien el coronavirus -como la mayoría de las amenazas climáticas o sanitarias- no distingue clases sociales ni registra el PBI de los países, la pandemia será más cruel en las sociedades más vulnerables. Por eso es fundamental gestionar el riesgo y debemos prepararnos rápidamente para ello.
Pero el problema no termina ahí: vivimos en un mundo caracterizado por la hiperconexión, desbordado con tanta información y con una crisis de credibilidad tanto en los gobiernos como en las empresas. En estos contextos, la circulación de rumores, algo común ante la aparición de fenómenos nuevos y desconocidos que incrementan la percepción de temor en la población se multiplica exponencialmente a través de las redes sociales, que facilitan el acceso a información sin filtro. Desde ya, las condiciones de aislamiento incrementan esta sobreinformación. Cada uno recibe datos desde los medios y las redes sociales, bastante mayor y mucho más constante que cuando desarrolla su trabajo habitual.
Sumado a eso, las ciudadanías en distintas partes del mundo se encuentran sumamente movilizadas, empoderadas y con niveles de organización distintos a lo que estábamos acostumbrados a ver hasta hace unos años. Grandes movilizaciones organizadas por ciudadanos con perspectiva global y siempre alertas a lo que está sucediendo a nivel planetario: movimientos como el cambio climático o #NiUnaMenos hoy marcan agenda mundialmente.
En este contexto, la comunicación nos presenta un dilema: ¿cómo administrar la incertidumbre en una sociedad que exige certezas ante una crisis de semejante magnitud? ¿cómo convocar a la acción de todos (#QuedateEnCasa) en una comunidad que no cree en lo que le dicen? Es imprescindible tener presente esta realidad al momento de tomar medidas, difundir información y comunicar desde nuestras organizaciones y empresas, tanto en el accionar operativo como en la comunicación de crisis.
La comunicación como servicio: reconstruir vínculos de confianza
La gestión de la comunicación de una organización parte de escuchar e interpretar las creencias y expectativas de los públicos de interés, comprender sus temores y angustias para poder formular una respuesta empática tanto en el plano de la acción como de la comunicación. Así es que hoy, más que nunca, rescatamos el rol de la comunicación como servicio. Esto implica generar información y comunicaciones precisas, sistemáticas y oportunas, siempre que no perdamos de vista que al mismo tiempo lo que debe reconstruirse es la confianza.
Entonces, la tarea no es sólo brindar información y emitir comunicaciones precisas, sistemáticas y oportunas: hay que escuchar a la población, a nuestro público interno para atender sus expectativas, temores y percepciones. Y hay que transparentar las situaciones, reconocer las dificultades, transmitir calma, solvencia y reconstruir en cada paso el vínculo de confianza, que es en definitiva el que está roto, el más difícil de reparar.
Las crisis de representación en las democracias del mundo, el ocultamiento y/o falseamiento de la información en los sistemas autocráticos y autoritarios, la negación de los problemas de los grandes referentes mundiales, el cuestionamiento a los medios de comunicación y a las empresas, no son datos menores. Se ha dañado ese vínculo y hacen mucho ruido en momentos de crisis masiva como éste. ¿No sabemos qué hacer o no confiamos en quien nos dice lo que hay qué hacer? ¿O es que no nos importa? ¿Cómo vamos a promover la acción/respuesta comunitaria si no hay confianza en las instituciones? ¿Cómo activamos la responsabilidad ciudadana si no hay compromiso social? Son todas preguntas que tenemos que tener muy presentes en nuestras empresas y recordarlas en los comité de crisis en los que participamos.
Entonces, hay que comprender que el problema no es sólo la información. En esta sociedad en red que forma comunidades hiperconectadas, donde los rumores se expanden como fakenews y donde predomina la desacreditación de todo referente, desde gobiernos, empresas, iglesias, sindicatos, y hasta referentes sociales o líderes de organizaciones sociales, la clave es volver a generar confianza. Porque si no reconstruimos esos lazos sociales, los ciudadanos buscan información en las redes o en internet, los medios consultan otras fuentes, las instituciones averiguan con sus propios especialistas, las familias se aturden de datos equivocados, los gobiernos toman decisiones apuradas más que adecuadas, la presión social moviliza recursos en el sentido equivocado. La desinformación y el miedo pueden alimentar situaciones de pánico generalizado.
Esa escucha activa para regenerar confianza implica empatía con el otro y los otros. Tomar decisiones de comunicación no solo desde la razón, sino también desde el corazón. Ponernos en el lugar del otro: de todos nuestros compañeros laborales que quizá no puedan hacer home office y están más expuestos que nunca a los riesgos de sus trabajos, de sus familias y las preocupaciones que esto les genera, de nuestra cadena de valor y cómo esta situación impacta a cada eslabón de distintas maneras. La comunicación nunca debe perder de vista este componente de empatía.
Todos tenemos que hacer nuestra parte. Porque solo vamos a detener la pandemia si actuamos, cada uno desde nuestro lugar y nuestra responsabilidad. Como responsables de la Responsabilidad Social y/o Comunicación de nuestras empresas es nuestro rol tener presente este desafío y llevarlo a las mesas donde trabajamos.
